Bei der zweiten Frage geht es darum zu ermitteln, ob und wie strukturelle Veränderungen des Gesundheitsmarktes die weiteren Wachstumsperspektiven für online Apotheken, speziell den Marktführer Zur Rose, beeinflussen können.
Die Annahme, dass online Apotheken günstiger sind und daher kontinuierlich an Marktanteil gewinnen werden, ist zu simpel. Tatsächlich zeigt sich, dass trotz des gar nicht so bedeutenden Preisvorteils unüberwindbare Hürden bestehen. Beispielsweise wird ein akut an Grippe oder Kopfschmerzen Leidender nicht Tage warten wollen, bis das günstigere Medikament auf dem Postweg bei ihm ankommt. Viele Patienten schätzen auch den persönlichen Kontakt und die Beratungskompetenz. So beträgt der Anteil der online Apotheken am Gesamtumsatz der nicht verschreibungspflichtigen Medikamente in Deutschland nach 12 Jahren nur 13%, und die Zuwachsrate flacht sich offensichtlich ab. Bei 15% Marktpenetration nach 2020 könnte die Marktsättigung bereits erreicht sein.
Kettenbildung in UK und -verbot in Deutschland
Anders als beim US-Markt kämpfen in Europa die Unternehmen mit den unterschiedlichsten Marktstrukturen, Rechtsvorschriften und Distributionsnetzen. Während auf den britischen Inseln Apothekenketten historisch gewachsen die Norm sind, herrscht in Deutschland und vielen anderen Ländern ein striktes Kettenverbot. Um in Deutschland eine Apotheke zu führen, muss der Betreiber zwingend Apotheker sein, und mehr als vier Niederlassungen dürfen es auch nicht sein.
Wachstumsschub durch De-Regulierung
In Deutschland ist die Anzahl der Apotheken von 21’570 im Jahr 2007 auf 20’249 in 2015 zurückgegangen. Wenige Neugründungen, viele Schliessungen. Der Durchschnittsumsatz p.a. beträgt inzwischen 2 Mio. Euro. 70% der Umsätze entfallen auf verschreibungspflichtige Medikamente, und deren Preise sind streng reguliert. 20% entfallen auf Kosmetik und Schönheitsprodukte, 10% auf nicht verschreibungspflichtige Medikamente (OTC). Wenn, wie für Deutschland erwartet, in absehbarer Zeit auch verschreibungspflichtige Medikamente über online Apotheken bestellt werden können, dürfte das den stationären Apotheken weiter zusetzen. Für Zur Rose und andere online Apotheken mit signifikanten Marktanteilen wird sich das zuletzt eher gebremste Geschäft dadurch sichtlich beleben.
Neue Modelle und Strukturen in UK
Allerdings gibt es ein Problem. Deutschland und Österreich sind die einzigen wichtigen Länder Europas, in denen es aufgrund der gewachsenen, z.T. fossilierten, Marktstrukturen noch interessante sogenannte „Pure Plays“ im Bereich der Internet-Apotheken gibt. Überall sonst, in den USA, UK, Australien haben diese ihren Zenith bereits hinter sich. Besonders interessant ist ein Blick auf die britischen Inseln, wo sich neue Modelle, Kombinationen und Verbrauchergewohnheiten zeigen, die den Weg in die Zukunft weisen könnten.
Einzelhändler drängen ins Apothekengeschäft
Auffällig ist, dass alle grossen britischen Supermarktketten wie Sainsbury und Tesco eigene Apotheken betreiben, kombiniert mit den Supermärkten und Online-Aktivitäten. In Deutschland wird das durch die Kooperationen von ZurRose mit der grössten Drogeriekette DM, von DocMorris mit ReWe und Rossmann oder Mycare mit Müller Drogeriemärkte abgebildet. Die traditionsreiche britische Apothekenkette Boots hat durch die geschickte Kombination der verschiedenen Kanäle, Multichannel Marketing genannt, bedeutende Vorteile gegenüber reinen stationären wie auch reinen Internet-Apotheken erlangt. Rabattaktionen, Treueboni, zielgruppenorientierte und personalisierte Angebote uvm. schaffen Preisvorteile und Komfortabilität sowie Vertrauen, so dass die Kunden pro Kopf bei Boots im Verhältnis zu den Wettbewerbern ein Vielfaches ausgeben. Dazu hat auch die Allianz mit dem US-Marktführer im Drogeriegeschäft, Walgreens, beigetragen. Walgreens ist mit 100 Mrd. US-Dollar Jahresumsatz weltweit der zehntgrösste Einzelhändler und kombiniert seine Einkaufsmacht nun mit Boots in der Walgreens Boots Alliance. Der gemeinsame Umsatz 2016 soll 130 Mrd. US-Dollar betragen.
Kreative Destruktion
Der so realisierten Kosteneffizienz, die es trotz hoher Profitorientierung auch erlaubt, Preissenkungsspielräume zu nutzen, können die fragmentierten kontinentaleuropäischen Marktteilnehmer, also die meisten der über 220’000 Apotheken, nichts entgegensetzen. Es bleibt daher abzuwarten, wie lange es sich Kontinentaleuropa noch leisten will, geschützte Märkte von kostengünstigeren Alternativen im digitalen Zeitalter abzuschirmen. Die regulierten Märkte organisieren sich in gewisser Weise selbst neu, wenn der Reformstau es erfordert, nicht unbedingt zum Vorteil der Verbraucher und der Kostenträger. Beispiele sind die Kooperationen mit Drogeriemärkten und Supermärkten, aber auch die zunehmende Anzahl von Einkaufsgemeinschaften, Partnerschaften mit und ohne Markenbildung, virtuellen Ketten und sonstigen Kooperationen in der Apothekenwelt. In der Schweiz hat der Pharma-Grosshändler Galenica ganz kreativ ein Joint Venture mit Coop gegründet, Coop Vitality.
Konzentrationsprozess bei Pharma-Grosshändlern
Auch auf dem Level der Grosshändler findet eine globale Konsolidierung statt. So ist Celesio inzwischen selbst übernommen worden. Käufer ist der amerikanische Pharma-Grosshändler McKesson, der mit 170 Mrd. US-Dollar Jahresumsatz zu den Branchengrössten zählt. Wettbewerbs- und Preisdruck zwingen die Unternehmen zur Kostensenkung, zu Skaleneffekten und geografischer Expansion, je nach den lokalen Gegebenheiten. Vor der Übernahme war Celesio stark in Emerging Markets expandiert, z.B. Brasilien.
Lesen Sie auch Teil I.
Im abschliessenden Teil III erfolgt eine Evaluierung der Handlungsoptionen für Zur Rose, um die Chancen des Wandels zum Nutzen der Aktionäre zu gestalten.
