Neue Zürcher Zeitung: Heiligt der Zweck die Mittel?

NZZ Deutschland bei Abonneten und Investitionen auf steilem Wachstumspfad

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Den Zweck, mit den Produkten des Unternehmens Geld zu verdienen bzw. die Erträge weiter zu steigern, um auch den Besitzern Gewinnanteile bald wieder ausschütten zu können, diesen Zweck hat die Neue Zürcher Zeitung im ersten halben Jahr 2021 voll erfüllt.

Im gesamten 2020 konnte bereits wieder ein Ergebnis auf Niveau von 2019 erreicht werden, 2021 dürfte die Ertragskraft der NZZ weiter steigen.Bild: adobe.com

In sämtlichen Segmenten habe man Verbesserungen erzielt, schreiben VRP Etienne Jornod und CEO Felix Graf im Vorwort zum Halbjahresbericht. Das Umsatzwachstum der ehemaligen NZZ-Mediengruppe, die sich jetzt NZZ Unternehmen nennt, liegt bei 11,6%. Wobei zu beachten ist, dass die Vorjahresperiode durch die Pandemie und den Lockdown stark in Mitleidenschaft gezogen wurde und ein Vergleich deshalb nur geringe Aussagekraft hat.

Dennoch: Im gesamten 2020 konnte bereits wieder ein Ergebnis auf Niveau von 2019 erreicht werden, 2021 dürfte die Ertragskraft der NZZ weiter steigen. Mit einem EBIT von 7.7 Mio. CHF und einem Gruppenergebnis von 9.7 Mio. im ersten Halbjahr ist man meilenweit von den düsteren Ergebnissen in 2020 weg, die fast alle Medienunternehmen erleiden mussten.

Quelle: unternehmen.nzz.ch

Der Ertrag im Bereich Werbemarkt Print legt um 16% zu, im Bereich Online/Rubriken/TV gar um 41%. Der strategisch bedeutsamste Ertragslieferant, der Nutzermarkt, der im Vergleich zum Werbemarkt wesentlich geringer von der Pandemie betroffen war, kann immerhin um 7,8% zulegen. Dabei liege der Fokus im Lesermarkt nicht mehr nur rein auf der Anzahl der Abonnenten, sondern auch auf den Einnahmen pro Abonnent, schreibt die NZZ im Halbjahresbericht. Welchen Anteil die angewachsenen Abonnentenzahlen bzw. Preiserhöhungen auf den Digitalabonnementen ausmachen, dazu will man allerdings auf Nachfrage von schweizeraktien.net keine Auskunft geben.

Verstärkte Marktbearbeitung in Deutschland

Ebenso wenig wird die Frage beantwortet, welchen Anteil der deutsche Nutzermarkt vs. Heimmarkt am Wachstum der Abozahlen um 10‘000 in den letzten zwölf Monaten hatte. Man kann aber davon ausgehen, dass ein Grossteil des Wachstums in Deutschland generiert wird. Deshalb wollen Jornod und Graf die verstärkte Marktbearbeitung in Deutschland weiter vorantreiben; bereits in den letzten Monaten habe die NZZ durch eine Verstärkung des Teams in Deutschland die Basis für eine nächste Wachstumsphase geschaffen, schreiben sie im Vorwort. Allerdings würden sich im Laufe des Jahres der Abo-Mengeneffekt abschwächen und zusätzliche Investitionen vor allem im Bereich NZZ Deutschland die Kosten belasten. Eine Nachfrage von schweizeraktien.net nach dem Investitionsvolumen bleibt unbeantwortet.

Merkel-Bashing in der Bubble

Das Wachstum in Deutschland verlangt einen etwas genaueren Blick auf das „Wie“, also die Mittel, die angewendet werden, um Abonnenten zu gewinnen. Womit wir bei den publizistischen Inhalten wären.

Vorzugsweise beschäftigen sich Chefredaktor Eric Gujer und die Berliner Redaktion mit der kritischen Würdigung Kanzlerin Merkels. Letztes Beispiel von Ende August: „Afghanistan war Merkels Krieg – und sie hat ihn verloren“, schreibt Gujer. Dass Merkel den Krieg von der Vorgängerregierung geerbt hat, davon kein Wort. Es genügt Gujer in seiner Argumentation, dass sich ein grosser Teil der Amtszeit von Merkel mit dem Krieg in Afghanistan überschnitt. Merkel meide zudem beinahe panisch Aufnahmen vor militärischem Grossgerät, wirft ihr der NZZ CR vor. Ach ja!

Natürlich ist das Merkel-Bashing nichts anderes als das Bedienen der Blase, in der sich der verantwortliche Publizist sichtlich wohl fühlt. Die zumeist positiven Kommentare zu dem Artikel stammen denn auch hauptsächlich aus der „Man-wird-das-ja-so-mal-sagen-dürfen“-Community.

Hier kommt also ein Teil des Abo-Wachstums in Deutschland her. Dass Merkel seit Jahren die mit Abstand beliebteste Politikerin in Deutschland ist, das mögen die politischen Randexistenzen, die Abonnenten werden oder bleiben sollen, nicht hören. Genauso wenig wie die Tatsache, dass Laschet beim ersten TV-Triell der Bundeskanzlerkandidaten und-kandidatin nach einhelliger Meinung aller Medien in Deutschland der Verlierer war. Alexander Kissler von der NZZ in Berlin machte Laschet kurzerhand zum Sieger. Wie schreibt ein Leser in der Kommentarspalte dazu treffend: „Ihr Artikel wirkt wie bestellter Jubeljournalismus in Rotchina! Und ich dachte eigentlich immer, die NZZ sei eine seriöse Zeitung. Schade!“

Hier, und deshalb heiligt der Zweck nicht die Mittel, ergibt sich für die NZZ über kurz oder lang ein Glaubwürdigkeitsproblem. Auch wenn das alles in Kommentaren der Redaktion oder dem „Anderen Blick“ von Gujer veröffentlicht wird, so wird hier Meinung für die Bubble gemacht, oft genug unter Weglassung von Tatsachen. Und das steht diametral dem von Jornod und Graf postulierten „Qualitätsjournalismus“ entgegen. Und auch der von den Leserinnen und Lesern geforderten Seriosität.

Fazit

Mit dem Mittel der Positionierung deutlich rechts von der Mitte gelingt es der NZZ, jene Leser in Deutschland zu erreichen, für die selbst eine FAZ zu links ist. Der Flirt mit den poltitischen Rändern birgt aber die Gefahr, publizistisch die liberale Mitte auszugrenzen.

Zumindest ökonomisch erfüllt dieses Mittel seinen Zweck. Die Anzahl der Abonnenten insbesondere in Deutschland wächst, selbst eine Preiserhöhung hat bisher keine Delle im Abonnenten-Wachstum hinterlassen. Was für die Gesamtperformance umso wichtiger ist, bleibt der Werbemarkt doch strukturell rückläufig. Und wegen Corona leidet weiterhin das für die NZZ traditionell wichtige Veranstaltungsgeschäft wie z.B. mit dem Zurich Filmfestival und dem Swiss Economic Forum (SEF). Die Ungewissheiten, wie solche Anlässe auch im zweiten Jahr der Pandemie durchgeführt werden können, haben Auswirkungen auf die entsprechenden Sponsoring-Einnahmen. Immerhin: Das SEF findet diese Tage in Interlaken mit grossem Besucherandrang statt.

Auch wachsen die Kosten, der betriebliche Gesamtaufwand stieg im ersten Halbjahr 2021 um 5,3% an, was zum grossen Teil auf die Wachstumsinitiativen wie z.B. NZZ Deutschland zurückzuführen sein dürfte. Weitere Investitionen in Deutschland sind bereits angekündigt.

Es bleibt also spannend zu sehen, wie weit die NZZ publizistisch zu gehen bereit ist, wenn es um die Frage geht: Heiligt der Zweck die Mittel?

Der Kurs der Aktie der Neuen Zürcher Zeitung bewegt sich seit drei Jahren zum ersten Mal wieder über der Marke von 6’000 CHF. Quelle: otc-x.ch

„Ja“, werden die Aktionäre rufen: Der Kurs der auf OTC-X gehandelten Aktie der Neuen Zürcher Zeitung steht auf einem Dreijahres-Hoch bei 6‘100 CHF, das ist alleine in diesem Jahr ein Plus von 18%.

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