Outlawz, Planted & Co: Ist Fleischersatz doch keine Alternative?

Auf der Website von Outlawz heisst es selbstbewusst: «Wir sind nicht fertig. Sondern haben erst gerade begonnen. Die grossen Player? Nope, aber eine kleine Bewegung, die Grosses in Bewegung setzt. Auf dem Markt der Fleischersatzprodukte mischen wir mit und auf, brechen Regeln und gerne auch Tabus. Aber wir halten stets unser Wort: Outlawz Food produziert verdammt guten Plant Based Food.»

Doch die Realität ist eine andere. An der Generalversammlung vom 12. Juni hat der Verwaltungsrat die geordnete Liquidation beantragt. Damit soll «ein drohender, ungeordneter und für alle Parteien weitaus verlustreicherer Konkurs abgewendet werden», heisst es in der Einladung zur GV. Das im Jahr 2018 gegründete Unternehmen schreibt weiter, leider habe die Entwicklung der jüngsten Vergangenheit Outlawz in eine akute wirtschaftliche Notlage gebracht. Die Sanierungsmassnahmen hätten nicht gefruchtet, weil «insbesondere der plötzliche Verlust der Zusammenarbeit mit Lidl sowie der Verlust weiterer Regalplätze bei Coop zu massiven Umsatzeinbussen geführt» hätten. Das heisst im Klartext: Die Konsumenten fragen die Fleischersatzprodukte von Outlawz weniger nach.

Vom Boom zur Normalität

Das Unternehmen fand mit der Frigemo AG eine «tragfähige Brückenlösung»: Räumlichkeiten, Rezepturen und Betriebsmittel der Seitan-Produktion sowie die Arbeitsverträge der Mitarbeitenden sollen übernommen werden. Im Detail ist das gemäss Kevin Schmid, Gründer und Verwaltungsratspräsident von Outlawz, noch nicht zu 100% klar. «Wir sind gemeinsam daran, die Lösungen zu finalisieren.» Grundsätzlich werde die Frigemo AG gewisse Produkte weiter produzieren und vertreiben. Die Aktionäre gehen aber leer aus. Die Titel von Outlawz waren tokenisiert, der Handel über die Blockchain wurde vom Anbieter Aktionariat umgesetzt.

Doch Outlawz ist kein Start-up, das operative Fehler begangen hat, während der Rest der Industrie boomt. Der Hype um Fleischersatz scheint zu verblassen. Besser gesagt, die Akzeptanz der «tierfreien» Produkte ist nie so gross geworden, wie das die Marktanalysen erwartet haben. «Der Boom habe sich normalisiert, andere Bereiche wie Gemüse, Tofu, Hülsenfrüchte haben stark zugelegt, wie auch Milch-, Joghurt- und Käsealternativen», sagt Schmid. Er glaubt, dass der Fleischkonsum als letzter sinken werde, da dieser «emotionaler verankert» sei.

US-Pionier leidet auch

Ein Nachlassen der Fleischersatz-Nachfrage hat auch der Branchenprimus, das US-Unternehmen Beyond Meat, schmerzhaft zu spüren bekommen. Beyond Meat ging im Jahr 2019 an die Börse und erreichte schnell eine Marktkapitalisierung von 15 Mrd. Dollar – heute ist Beyond Meat ein Penny Stock und kämpft ums Überleben. Der anfängliche Erfolg und der Boom an der Börse haben viele Konkurrenten auf den Plan gerufen. Doch etwa im Gegensatz zur pflanzlichen Milch konnten die Fleischersatzprodukte die Verbraucher nicht im grossen Stil davon überzeugen, ihre Essgewohnheiten zu ändern.

DIe Aktien der US-Firma Beyond Meat sind zu einem Penny Stock geworden. Chart: google.com

Für das erste Quartal des laufenden Jahres wies Beyond Meat zwar einen seltenen Quartalsgewinn aus, doch lag dies lediglich daran, dass das Unternehmen einen einmaligen, nicht zahlungswirksamen Gewinn von 550 Mio. USD aus einer Umschuldung verbuchte. Allein aus dem operativen Geschäft verdreifachten sich die Verluste auf 133 Mio. USD, während der Nettoumsatz um 20% auf 62 Mio. USD sank – der niedrigste Wert seit dem ersten Quartal 2019.

Auch Orior hat Mühe

Auch beim Schweizer Lebensmittelkonzern Orior ist bezüglich Fleischersatz Ernüchterung eingekehrt. Das Tochterunternehmen Pastinella hatte zwischen 2021und 2023 am Standort Oberentfelden neben der Pastaproduktion zwei neue Produktionslinien aufgebaut, in welchen aus Proteinpulver, das aus Soja oder Erbsen besteht, ein Fleischersatzprodukt hergestellt wird. Dieses Halbfabrikat wird entweder für eigene Produkte innerhalb der Orior-Gruppe verwendet oder an externe Kunden wie die Migros, Coop oder die SBB-Bordrestaurantbetreiberin Elvetino geliefert.

Zu Beginn vermeldete Orior noch, «die Zielgruppe für solche Produkte wird stündlich grösser». Doch bereits 2024 verzeichnete Pastinella sinkende Nettoerlöse im Convenience-Segment und machte dafür auch geltend, dass «fehlende Exportumsätze mit Plant-based-Produkten» ins Gewicht fallen würden. Für den Ausblick 2025 hiess es: «Die starke Entwicklung der vegetarischen und veganen Plant-based-Produkte verlangsamt sich in ganz Europa.»

«Mühe, genug zu produzieren»

Der grösste Schweizer Anbieter, Planted, hat gemäss Medienberichten in den vergangenen Monaten Sparmassnahmen eingeleitet und die Belegschaft von rund 250 auf 219 Vollzeitstellen reduziert. Die Zeitschrift «Schweizer Bauer» berichtet von regelmässigen Entlassungen, hoher Unsicherheit und wachsendem Kostendruck – auch auf der Führungsebene sei es zuletzt zu mehreren Abgängen gekommen.

«Uns hat es auch geschmerzt, Mitarbeiter zu entlassen», sagt Pascal Bieri, Mitgründer und Verwaltungsrat von Planted. Gerade seien aber viele Jobs ausgeschrieben. «Wenn wir mit Problemen kämpfen, dann damit, dass wir nicht genug produzieren können, um die hohe Nachfrage zu bedienen.» Im ersten Quartal 2026 ist Planted gemäss Unternehmensangaben in Deutschland um 48% gewachsen und in der Schweiz um 24% im Umsatz sowie um über 30% im Volumen.

Fleischesser und Flexitarier ansprechen

Das Unternehmen sei auf Produkteebene, also bei der Bruttomarge je Artikel, profitabel. Das Unternehmen investiert viel in die geografische Expansion. «Wir treten in der Schweiz gegen eine steuersubventionierte Lobby an, der Markt ist abgeschottet und wird von Industrieverbänden gemacht», sagt Bieri. Planted müsse sich aber in jedem Markt der Realität stellen. Das Unternehmen hat im deutschen Memmingen eine zweite Produktionsstätte eröffnet. Dies aber nicht, weil in Deutschland die Produktion günstiger sei. Planted wolle näher am Konsumenten sein. «Wer es in Deutschland schafft, schafft es überall», sagt der Planted-Verwaltungsrat. Über 80% der Produktion aus Kemptthal geht ins Ausland.

«Wir sehen den Markt übrigens nicht als Fleischersatzmarkt, sondern als Proteinmarkt. Wir sprechen vor allem Fleischesser und Flexitarier an», sagt Bieri. Die Produkte von Planted würden den Proteingehalt aufweisen, der heute von den Konsumenten gesucht wird. Das heisse aber nicht, dass Planted mit gewissen Produkten nicht «auf die Schnauze geflogen ist». Ein Misserfolg sei etwa die Lyoner-Wurst gewesen.

Protein ist Trend

Protein ist der grosse Ernährungstrend. Einzelne Beobachter geben deshalb Seitan, einem pflanzlichen Fleischersatz, der vor allem aus Weizeneiweiss (Gluten) hergestellt wird, weniger Marktchancen als Produkten aus Erbsen, Soja oder Sonnenblumenkernen. Hier widerspricht Kevin Schmid, der mit Outlawz auf Seitan setzte: «Unser Proteingehalt ist sogar höher als in praktisch allen Fleischprodukten. Auch ist unser Proteingehalt höher als bei den meisten Fleischalternativen.»

Aber die Basis der Nutzer der Vegetarier und Veganer scheint nicht zu wachsen und der Markt zu stagnieren. Planted beschränke sich nicht auf diesen Markt, das Unternehmen stellt fest, dass auch Fleischesser vermehrt seine Produkte kaufen. Der Schwingerkönig, Christian Stucki, der Planted Werbebotschafter, sei da ein gutes Beispiel. Das Unternehmen gewinne mit dieser Strategie Marktanteile.

Milch weniger emotional als Fleisch

Während man im Coffee-Shop vom Barrista mittlerweile selbstverständlich gefragt wird, ob man Kuhmilch oder eine pflanzliche Milch, etwa aus Hafer, haben will, fragt an der Fleischtheke oder beim Imbissstand die Bedienung nicht, wenn man eine Bratwurst bestellt, ob man eine vegane Wurst will. «Das ist eine schöne Analogie. Aber die pflanzliche Milch hat 20 Jahre Vorsprung, die soziokulturelle Gewöhnung braucht Zeit», sagt Bieri. Kinder sprechen heute von Hafermilch oder Kuhmilch, beim Fleisch würden wir auch zu diesem Punkt kommen. Es sei wahrscheinlich weniger emotional bei pflanzlicher Milch, vermutet Kevin Schmid, «man hat weniger das Gefühl, auf etwas verzichten zu müssen».

Kevin Schmid hat neben Outlaws auch das Start-up Bakery Bakery gegründet. Mit diesen veganen Coffee- und Bäckereishops ist er auf erfolgreichem Expansionskurs. Wahrscheinlich würde Schmid heute einen ähnlichen Weg wählen, wenn er mit Outlawz nochmals starten würde. Auf die Frage, was er anders machen würde, antwortet er: «Ich würde nicht mehr so gross denken und wachsen, sondern eher im kleineren Stil produzieren und wenn möglich ohne Detailhandel auskommen.»

Kampf im Regal

«Die Pandemie brachte 2021 einen extremen Run auf pflanzlich-basierten Fleischersatz. Viele neue Produkte wurden in diesem Boom vom Handel in die Regale gestapelt. Das konnte nicht gut gehen», erklärt Bieri. Viele Konsumenten seien bezüglich Geschmack und Proteingehalt enttäuscht worden. In den Jahren 2022 und 2023 kam dann die Gegenbewegung, viele Produkte flogen wieder aus dem Angebot des Detailhandels oder der Platz im Regal wurde reduziert, wenn das Produkt nicht überzeugte. Der Kampf um die Regalplätze ist gemäss Bieri intensiver geworden. Der Detailhandel habe die Möglichkeit, die besten Produkte auszuwählen. «Der Platz hat nicht per se abgenommen, aber Tofu hat hinzugewonnen», erklärt der Planted-Manager.

Oft werden die hohen Preise für Fleischersatz und die starke, industrielle Verarbeitung, die bei gesundheitsbewussten Konsumenten nicht gut ankommt, als Argumente für das nachlassende Marktinteresse angeführt. «International ist Fleischersatz mittlerweile oft günstiger als Fleisch», führt Bieri an. Auch hier sei die Schweiz kein gutes Beispiel. In offenen Märkten, etwa in Deutschland, sei fleischloses Hackfleisch preislich kompatibel. In der Schweiz habe sich der Preis für Planted Chicken langsam angeglichen. «Unser Ziel ist es, günstiger zu sein als Fleisch. Im Gastro gelingt das eher, der Detailhandel verfolgt andere Interessen», so der Planted Manager. «Wenn man sieht, wie günstig beispielsweise ein Migros Budget Salami ist und mit einem markenbasierten Fleischersatzprodukt vergleicht, ist es natürlich schwierig zu bestehen», fügt Schmid an.

Was heisst stark verarbeitet?

Er sei auch gegen stark verarbeitete Lebensmittel und die Beigabe von Zuckerersatz, Salzzusatz etc. «Aber ist Mehl machen eine starke Verarbeitung?», fragt Bieri rhetorisch. Kochen und Fermentieren seien ebenfalls natürliche Vorgänge. Wenn man eine Sojabohne roh esse, könne der Mensch sie nicht verarbeiten. «Man könnte auch Linsen kochen und essen, aber dann fehlt die Textur und die Saftigkeit», meint Bieri.

Die Vorbehalte gegenüber verarbeiteten Lebensmitteln und Zusatzstoffen hätten einen grossen Einfluss, glaubt Schmid: «Die Medien haben grossen Einfluss und viel Fehlinformationen und negative Aussagen zu veganen Lebensmitteln und Fleischersatz verbreitet», so der Outlawz-Gründer. Zudem sei die Fleischlobby sehr stark und habe darauf einen grossen Einfluss gehabt. «Wenn man es neutral betrachtet, sind fast alle Fleischersatzprodukte wohl deutlich gesünder als deren fleischige Alternative, aber das Wissen darüber ist nicht genügend gross», fügt Schmid an.

Zum nachlassenden Interesse seitens der Konsumenten kommt politischer Gegenwind. So entschied das Bundesgericht im Jahr 2025, dass pflanzliche Produkte nicht mit Tierbezeichnungen wie «Poulet» beworben werden dürfen. Planted musste daraufhin etwa die Verpackungen anpassen. Auch der Gesetzgeber in der EU berät über strengere Vorschriften. In Zukunft könnten Begriffe wie «Schnitzel» oder «Steak» nur für tierische Produkte erlaubt sein. Gegen diese Pläne wehren sich jedoch Konsumentenschützer und Unternehmen.